什么是网络广告

　　通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。
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网络广告的主要形式

以下广告的具体形式，请参见互动营销部分
网络广告的主要形式有：
网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

赞助
赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。如TCL赞助搜狐世界杯频道。

与内容相结合
广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。

插播式广告（弹出式广告）
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。们肯定会被浏览者看到。

Rich Media
一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。
其它新型广告
视频广告
路演广告
巨幅连播广告
翻页广告
祝贺广告
等等
详细情况，请访问互动营销部分
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网络广告效果评估

说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确直接可以从广告播发系统中可以即时查到的网上点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。

网络广告效果测定的标准
被动浏览
主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准

主动点击
这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。

交互
交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。

销售收入
广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。

一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。 所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。 每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。

网络广告效果测定的方法

点击率=看到广告并点击的数量/pageviews
交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews
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网络广告的计价模式

CPM
其含义是：广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。

CPC
CPC是“Cost Per Click”的英文缩写。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。

CPA
CPA（每行动成本，Cost Per Action）的含义是按照用户的每一交互行为收费。

按位置、时段和广告形式的综合计费
目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。
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网络广告的优势

互联网不再是刊登广告的试验性渠道，它已成为像电视或书面广告那样的主流广告渠道。

　　在互联网上做广告产生的效果是极其明显的，而且从长远来说更是如此。过去9个月中，大量的广告标题、按钮、创意，甚至电视上的那种商业广告纷纷涌向互联网。

　　今天，用户选择的标题式广告占所有电子广告的80%。一般来说，标题式广告是指位于Wed页的顶部或底部的一行标题，很像信息高速公路上的广告牌。单击其中一个标题，通过网点可以获取更详细的信息。

　　据最新统计资料表明，网上广告业今年的交易额可达20亿美元，超过许多人年初的预测。

　　1、目标群确定，针对性强。直接命中有可能用户，点阅讯息者即为有兴趣者,网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。广告费用与宣传效果直接挂钩。
有助于了解广告经费的效益，更容易看出哪些广告有效，哪些无效，并找出原因，营销厂商也会开始要求广告内容顺应消费者的情况，加快更新速度。

　　2、降低成本。新兴媒体收费低于传媒体。若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。

　　3、互动性。直接与目标群进行互动式交流，可利用网络广告同时达到不同的行销目的；广告投放效果可获得准确而详尽分析。例如：统计访问人数，收集顾客名单，分析顾客性别，地区分布及喜好等等。营销厂商可选择最有可能对他们广告感兴趣的对象，让广告出现在对方屏幕上，而且还能知道哪些人对他们的广告有了反应。

　　4、利用多媒体技术，宣传形式多样。利用网络广告的投放链接企业网站，宣传公司形象与产品。宣传企业活动事件与细节，或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传，制造网上讨论话题，达成其广告效果。网络广告有助于增加厂商对消费者需求、偏好和产品使用的了解。

　　5、有助于衡量广告效果。利用网络来进行研究、搜集消费者的反应，不仅比较符合成本效益，还能获得更有用的信息，根据部分厂商的经验，消费者打免付费电话多半是为了询问产品信息。但是，网络上的消费者却常会提供产品品质的意见或建议。网络广告可以使营销厂商更早地评估广告效果，在推出广告时便有了及早修改的灵活性，同时也避免了资金浪费。

　　6、观众上网阅读不需受到时空限制。

　　7、网络广告是目前国内外向型企业进行国际营销最直接、最有效同时也是费用最低的一种方式。

网络广告走近你我他

Internet的普及，促进了Internet广告和网络媒体的发展。据有关资料统计，1998年中国台湾地Internet广告营业额已达到1亿元新台币，预计今年会有更惊人的成长。在美国，1998年第四季度Yahoo的营业额7640万美元，净利已达2500万美元，比1997年同期增长近3倍，其中75％来自于Internet广告的收入。而在日本，1997年Internet广告量约为5020万美元，比1996年增长了约4倍，而在1998年达到了7480万美元。在中国，虽然在Internet广告方面还处于起步阶段，但是就成长趋势不难看出，随着Internet的快速普及，基于其上的网络广告的发展将会非常迅速。

　　在过去，传统媒体的传播是昂贵的，在报纸、收音机及电视时代，若要成为媒体经营者，就必须要拥有庞大的资金及众多的人力。但网络媒体的形成，使得现在的经营者只需要一个很小的平台就可以成为传播者，其影响力甚至超过传统的大型媒体。这是因为通过网络会自动形成某一个特殊的沟通群体，即虚拟社区(VirtualCommunity)。虚拟社区的特色在于发送者与接收者之间有着很大的影响力及相互间权力的转移。

　　网络广告具有传统媒体所不具备的优势。网络媒体就像充满活力的秘书，可以一天24小时待命，及时与客户联系，迅速搜集到客户的需求与问题，更深入地回答客户存在的疑问，同时具有广告的深度及广度。此外，通过相应的高科技手段，网络广告还可以精确地区分网友的年龄、性别、婚姻状况等人口分布特性,以便更准确地将广告递送给正确的群体。在成本支出上，与传统媒体相比，网络广告也具有相当的优势。以中国台湾为例，如果以每千人成本(CPM)来评估广告效益的话，目前台湾网络媒体的CPM大都维持在100～400美元之间，而电视广告的CPM为816美元，报纸广告的CPM为950美元。因此正确的选择并适当地加以运用，Internet广告的确可以达到更佳的营销效果。

　　除此之外，网络媒体没有时空的限制。传统的广告以两大媒体为主：一是印刷媒体，如报纸、杂志等印刷介质的媒体；一是电波媒体，如广播、电视。平面媒体在很大程度上受到空间限制，它基本上是以空间计价，受到版面、篇幅大小限制；电波媒体则是以时间为计价标准，以播出的时段或播出时间长度作为计价的参考指标。而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条Banner广告的后面藏有无限的空间。

　　台湾多宝格行销公司总经理吴世廷先生将作为"数字化中国论坛"的讲演嘉宾，他在网络媒体和广告方面富有经验。吴先生指出：Internet广告的出现，提供了即时完成交易的可能性，能在广告出现处赋予产品说明服务、网上购物服务或链接，使消费者能在网络上立即完成交易行为。过去的广告从出现到交易完成的过程呈横向发展，广告主必须针对不同的场合、阶段、时间、人物去提供不同的服务。以往厂商一直希望能够
缩短广告与交易的烦琐过程，以减少中间过程的支出，这是所有的传统媒体所追求却又无法达到的理想，但网络媒体却能够将此理想实现。另外，网络媒体也能将控制和选择的权力都交予使用者，这对传统媒体而言是相当大的冲击。因为这样，使用者就可以在屏幕前选择网络上的信息内容、编排方式并决定阅听与否，所以网络的传播模式架构与传统媒体的传播架构有了很大的区别。这对媒体、广告公司和营销者而言，都是一种挑战。

　　既然Internet广告已成为一种新的发展方向，那么如何才能成就一个成功的网络广告呢？吴世廷先生认为，网络广告具备有非常强的互动性，所以成功的网络广告就要能掌握目标（Targeting）、跟踪（Tracking）、个性化（Personalize）和交互性（Interactive）这些网络媒体的特性，并将之转换为有效的营销工具。这些特性都是以往传统媒体所欠缺的。

　　所谓Tracking是指可以通过使用者上网所留下的资料，利用电脑整理出上网浏览的时间、项目等使用者的详细资料。此外，若想吸引人们观看网络广告，还必须能够结合优良的创意设计，主动抢夺网友视线，或者通过资料库技术精确地分析网友特性，递送合适的广告，甚至运用更先进的网络广告技术(比如自动扩张式广告)，以发挥网络广告最大的效益。

　　毋庸置疑，Internet广告促进了未来网络更蓬勃的发展，而未来网络蓬勃发展的基本因素则是软件必须能够提供可信的数据资料及准确的资料库。另外，网络上一直有新的媒体及新的广告方式产生，例如搜索引擎、IPS网站，这些都是传统媒体所没有的。而未来还会有所谓的"负载波"媒体，即在收音机播放的同时，插卡与电脑连接，便能在收听广播的同时在电脑屏幕上看到字幕，甚至在播放歌曲时，屏幕上还可以立刻出现曲名、演唱者姓名、专辑CD封面及价格。不过，高科技还是要经过媒体的检验，以确定其是否有足够的价值，而消费者的接受与否，也是不能忽略的因素。但不管怎样，Internet广告和网络传媒正在向我们走来，这已是不争的事实。

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